猫仔试玩

天猫超市重新定义了中秋节

来看看天猫超市今年的中秋节文案,与去年一样,将带给你惊喜~「快乐是,快乐的方式不止一种。」


来看看天猫超市今年的中秋节文案,与去年一样,将带给你惊喜~

天猫超市重新定义了中秋节

「快乐是,快乐的方式不止一种。」

从林夕这句歌词里能听出,“不止一种”里藏着积极寻找的态度。这,也是天猫超市这次中秋节的营销态度。

去年,天猫联合新世相拍了一个中秋节视频。对中秋团圆,表达出自己的观点——团圆的方式不止一种。

今年,态度和观点依旧没变。只不过,天猫超市在沿用 “新团圆观” 主题的基础上做了一种拓展和升级,具体表现在以下三个方面:

1、内容上趣味加倍

即便中秋被赋予团圆意义,但它始终是个节日,需要用欢乐冲刷生活中的沉重。中秋团圆,应该是开开心心。所以,天猫超市这次是有备(欢乐)而来。

减少了撩情的戏份,制造了更多的趣味性。从选品到创意再到落到传播,都在充满趣味的环境下去诠释“新团圆观”。

天猫超市这些快乐的小心思,都藏在下面这组长漫画里。

天猫超市重新定义了中秋节

天猫超市重新定义了中秋节

天猫超市重新定义了中秋节

首先,场景的选择就扩大了中秋的庆祝方式。用一场公开的食月饼大赛,而非一家人吃月饼赏月亮,来表达出天猫的“新团圆观”。

其次,比赛的月饼正是天猫超市这次主推的产品。用场景式植入选品,并且在包装和名字上处理设计,让每款月饼都多了一种趣味。

比如:

  • “会发声的月饼”对应的是“好时星月璀璨桃山月饼礼盒”;
  • “能爆浆的月饼”说的是“香港美心流心奶黄月饼礼盒”;
  • 而“小猪佩奇月饼”指的是“小猪佩奇合家欢乐月饼礼盒”。

最后,隔着屏幕能感受到漫画里的其乐融融。而这种感受的传递,其实也是天猫“新团圆观”的内核——传播欢乐。

所以呀,这次中秋节怎么过?

一笑而过。

2、主题上维度细化

一分快三开奖结果史铁生在《记忆与印象》中说过:

对于故乡,我忽然有了新的理解:人的故乡,并不止于一块特定的土地,而是一种辽阔无比的心情,不受空间和时间的限制。

同样的,天猫超市对于中秋也有了新团圆观——“所谓的中秋团圆,并不止于一个圆饭桌。团圆是一种仪式,团圆是一种味道,团圆是一种氛围。”

不管是一起放天灯,还是一起吃团圆饭,抑或是礼尚往来,这都是团圆,即团圆的方式不止一种。最重要的是,一家人开心就好。

这么看来,如果把中秋团圆比作一个圆,天猫超市就是做这么一件事——扩大了圆的直径面积。

为此,天猫超市推出了一组概念海报。借用一些古代人物和元素,从“送礼” “吃月饼” “食物” “团聚” 4个维度,去扩大团圆的边界,同时立体地阐述今年的新团圆观。

天猫超市重新定义了中秋节

喝酒蹦迪超投缘

千年代沟都忽略

天猫超市重新定义了中秋节

中秋良人怎么追

脸大闸蟹是精髓

天猫超市重新定义了中秋节

月饼礼盒情意重

反手换个老古董

天猫超市重新定义了中秋节

初尝新款潮月饼

木头也能变作精

去年打的核心点是 “送礼”,今年的主题更加细化,并且用具体的场景去展现团圆的多种方式。

甚至和条漫头部大号old先合作,设计了一个小浪漫的剧情,刷新了对于中秋团圆的传统观。

天猫超市重新定义了中秋节

天猫超市重新定义了中秋节

果然,不管怎么节最后都会变成情人节,吃得什么粽子月饼最后都变成狗粮。

3、策略上以小博大

一般来说,节日营销有以下这几种作战方式。

  • 第一种,强力轰炸型。通过各种渠道和形式,把促销信息传递给更多的受众。同时,软硬结合做到全覆盖效果。
  • 第二种,全力狙击型。如果以卖货为目标,那么将全力集中在销售渠道。将所有的流量引入到购买平台,以单品为引线,引爆节日销售量。
  • 第三种,“单点爆发”和“多点共振”,也是这次天猫超市采用的营销策略。

对于电商行业来说,重兵排阵主要在双十一和春节。像中秋节这样的节日,即便是天猫超市,在上面的预算也不是很充分。在这种情况下,应该随机应变。

摒弃老套的起承转折的传播方式,节约每一块预算。用“单点爆发”、“多点共振”把火力集中在一个点,从而引发地震式的传播效应。

从一系列的市场洞察,天猫超市选择了趣味的内容和犀利的观点作为爆破点,让彼此产生物理连锁反应,最终来实现以小博大的效果。现在来看,“新团圆观”已经开始蔓延了……

另外,心细的可以发现。从七夕开始,天猫所有的节日营销都在围绕着传统文化习俗。这似乎是一种趋势,节日营销不再滞留在表面,而是跟节日背后的文化习俗建立深度关联。一方面让营销更有文化意义,另一方面更是体现品牌对于传统文化的传承和演绎。

整体看下来,天猫超市这次“新团圆观”,与其说重新定义了中秋节,更准确点来说,应该是再次“扩大”了中秋节。

扩大了中秋节的团圆方式,扩大了节日的营销方式,进而扩大了大家对中秋心怀的喜悦。

最后,约瑟夫·休克曼在《文案训练手册》书中说过一个观点,很好地诠释天猫超市这两年的“新团圆观”——即便是文案大师,他写的初稿也可能和我们一样糟糕,我们和大师的差异往往在于打磨和升级。

从去年到今年,天猫超市在不断打磨自己的中秋节营销。这让人很期待,明年中秋会上升到什么样子。

#专栏作家#

黑小指,微信公众号:休克文案,人人都是产品经理专栏作家。擅长互联网文案研究和撰写。

本文原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

原创文章,作者:金香槟运营,如若转载,请注明出处:http://www。jxbin。com/38984。html