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To B的内容营销

从对C到对B,有哪些相同与不同?针对最近小伙伴们常常提出的疑问,结合过去经验,阐述以下个人观点,以抛砖引玉。


从对C到对B,有哪些相同与不同?针对最近小伙伴们常常提出的疑问,结合过去经验,阐述以下个人观点,以抛砖引玉。

To B的内容营销

自媒体平台、社交媒体的兴起,让内容营销在对C领域成为企业的必修技能,部分企业甚至有“营销先行、产品落后”之嫌。

随着对B领域热度回升,企业服务也开始日趋重视内容在营销中的作用。

根据使用场景定制内容

如今每个企业都开始搭建自己的社交媒体账号,那么问题来了,在发布内容时,标题和内容的定位是什么?是应该自说自话,以企业本身的新闻为主,还是追随热点,进行第三方分析呢?

有些曾经独立经营过第三方自媒体账号的小编会发现,看似中立客观的精妙软文,因为标题并没有重点体现企业本身,反而阅读量不如简单粗暴的新闻稿,原因何在?

其实,这和企业内容的传播渠道有关。

对B企业的自媒体账号粉丝关注度通常不如对C企业那么海量,这是因为,本身业务更多是和客户、潜在客户直接相关,而不是面向大众。所以,即便有优质的大众类内容,也很难传播出去。

一分快三开奖结果对B企业的营销内容首先应定位销售工具,围绕企业本身的签约、合作、荣誉、事件、产品发布等,这类内容属于一手内容,有优先度和首发性,也是销售人员对外塑造企业品牌的刚需。从大致比例上,这类内容可以占到企业官方账号的60%。

值得注意的是,虽然是和自身企业相关,标题和内容还是应当优化,更多站在读者角度,如合作类新闻,应体现对行业的意义及影响,合作伙伴的背书等,更易于读者理解。

再如产品发布,仅谈企业本身的动作,意义是不够重大的,如果塑造其普遍性及创新性,成为行业的现象级产品,就能引发更多潜在客户的思考,让销售认知内容的价值,就能达到更好的传播效果。

一分快三开奖结果当然,这类内容的局限性也是很明显的,虽然深受销售人员欢迎,却会被视为广告,只有“自己人”才会乐于转发,第三方是不会主动捧场的。所以,接下来有30%的内容,我建议做第三方软文,从行业热点、客户热点引入,提出企业的针对性解决方案及案例,是更具说服力的,站在客户、潜在客户的角度,会更愿意去阅读和分享。

比如做客户服务的企业,与其直接阐述自己的理念,不如阐述热门企业在服务方面的经典案例,或者对全面关注的滴滴客服事件给出建议点评。这样的内容,不仅适合销售人员在朋友圈分享,更适合在行业的社群里进行传播,使用场景就有所增加。

最后10%,建议企业定制一些具有互动性的内容话题,比如针对客户行业的奖项,从业人员的故事,通过强烈的代入感,引发网友产生互动参与。

比如,给银行客服提建议,给京东物流小哥拍砖,给企业CIO提出减员增效方案等。读者的参与感并不是自动发生的,需要通过个人号添加或社群沟通来引导,对B的互动,比对C要更难,但更具价值。

60%企业自身内容;30%第三方内容;10%互动性内容。这样的组合,会让企业的自媒体账号更加立体丰富,不会变成自嗨的工具。

根据客户习惯设定内容及活动

企业对B营销,更讲究理性逻辑,因为企业的采购往往有成熟规则,而不是冲动消费,符合对方的内容及活动,才有可能对决策者、参与者产生实际影响。

对C企业往往会通过客单价来确定线上营销的比例,如今流量采购越来越昂贵,营销场景也在逐步向线下迁移,定位区域也在从一二线城市向三四线下沉,这样的趋势,需要结合企业本身的产品来综合考虑,看潜在目标客户更聚焦在什么范围。

比如,网络直播是如今内容营销常用的手段,但选择什么平台来直播,就需要围绕客户熟悉的范围了,工具只是一方面,更重要的是平台和圈子,出现在“客户认可的圈子里”,才能让对方增加信任。

再比如,比起线上大范围的活动,小型的线下沙龙也许更适合邀请项目决策者参与,即便网络已经足够发达便利,但面对面仍然是企业高管们更认同的交流方式,而闭门沟通更能让大家畅所欲言,产生真正的共鸣。

不仅是熟人圈子,大家也更希望通过这种方式来结识宝贵的行业人脉,进行精准社交,而不是不加选择的泛社交。

在这样的活动氛围里,成功案例、高端课程,以及作为价值延伸的圈子社交,都是能够打动客户的,如果能够有优质老客户出镜分享,能够产生明星示范效应。

打动B,你得更懂C

有位小伙伴问我,为什么公司业务对B,却会要求我们做一些对C的内容呢?

虽然如今toB和toC被统一定义toH,但二者在内容主题、风格上还是有着鲜明区别的。

为什么一些如何对C服务的内容,可以成为B企业的选题呢?其实很简单,因为你需要站在客户的角度思考和量身定制内容。

只有你和客户同频度思考,才能真正了解对方的焦虑和关注。

只有你比客户更懂TA的客户,才能引领对方的思维。

对B的产品方案,有多少不是帮助客户开源节流的工具呢?如果不能帮助对方更好地服务客户,强大自身,你的产品方案本身就是个错误吧?

所以,对于那些最终买单的C端客户,你不仅得懂,还得持续研究,改善自己的产品,用这种对C的能力,打动你的B客户们。

与社交媒体、SEO深度结合

最后说一下对C营销领域可以基本照搬的工具,当然,方式雷同,不代表内容也相同,细节仍需探讨。

“先混别人的圈子,再建立自己的圈子”——这是对C消费社群的常用套路,其实对B也是一样的。

在许多自媒体平台,粉丝量不多的企业账号,发布内容时所受到的推荐量并不大,反而在一些热门内容中的评论会更加有效。

这就是我们常说的短内容,包括微博、微头条、微信朋友圈,以及热门图文视频的评论,“蹭热度”可以带来有效的曝光度,提升知名度,当然,前提是选择那些与企业相关的内容,因为你的“蹭”这个动作,是为了让更多人了解到企业,而不是个人。

举个例子,当海底捞因为无人智能店火爆时,选择有热度的文章进行评论,点出本企业也是合作伙伴,或者在互联网公司裁员的热门报道中评论,提到本公司大幅招人的信息,这些做法都可以赢得较高的关注,当然,前提是信息真实。

让企业的员工通过社交媒体发布企业信息,虽然有效,但并不可控,主要还是看企业本身的做法,是否能够让员工认可,如果是与员工矛盾重重的公司,还是不要使用了。媒体是加速器,优秀的企业会加速正能量,较差的企业就只能是加速被曝光了。

除了社交媒体,与SEO的结合也是内容营销应充分利用的渠道。

传统SEO是通过产品的服务、解决的问题来吸引流量的,在内容营销时代,有吸引力的社群、活动等内容也是吸引潜在客户的重要手段,如今广告平台都有“千人千面”的数据分析功能,可以检验出哪类创意有更高的点击、转化,流量更加优质。

让客户多一个选择,特别是许多大客户的高管,对需求不敏感,却会愿意参加一些线上线下的内容活动,扩充见闻,了解前沿趋势。要留住更多潜在需求的客户,是需要SEO和内容营销互相配合的。

一分快三开奖结果对B内容营销,国外有些企业已经做得不错,在国内却是刚刚起步,尚有红利。

 

本文由 @Cinder刘欣 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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